"Nossos designs ajudam a criar marca por meio da embalagem, são designs com alma"
Batllegroup é uma agência de branding independente, com escritórios em Barcelona, Madrid e Guangzhou. A partir do LAB, que atua de forma transversal e colaborativa com equipes e clientes, eles articulam a estratégia do projeto. Seu CEO e diretor de criação, Enric Batlle, nos explica como eles concebem o design e quais foram alguns de seus projetos de embalagens mais representativos.
Quando o Batllegroup foi criado e quais são seus valores diferenciais?
Grupo de Batalha nasceu na efervescente Barcelona do início dos anos noventa depois de anos trabalhando com diferentes designers vindos da cultura americana. A embalagem era uma realidade lá, por outro lado, no nosso país não se tornou uma especialidade de design e havia poucos profissionais especializados nesta área. Então a Batllegroup nasceu com a vocação de trazer para o nosso país todo o conhecimento adquirido para se tornar pioneiros e líderes em Branding e Embalagem. Nascemos da necessidade de comunicar que somos uma agência com um toque de design muito pessoal e evoluímos para ser uma equipa multidisciplinar onde as áreas que envolvem o design de marcas e embalagens também são relevantes. Trabalhamos para valorizar o design, acompanhados de estratégias e conceitos poderosos para ajudar as marcas a alcançar seus resultados e crescer.
Eles estão sediados em Barcelona, Madrid e Guangzhou. Por que você decidiu se estabelecer no mercado asiático e não em outro país europeu?
Há muitos anos trabalhamos com marcas e clientes internacionais, principalmente na Europa, Reino Unido e Estados Unidos. Queríamos muito explorar o mercado asiático, que é sem dúvida, tanto para os nossos clientes como para nós, uma oportunidade de futuro. É o mercado mais desafiador de todos, tanto pelo rápido crescimento como, principalmente, pela diversidade cultural, que se reflete na forma como se comunica. Além disso, por estarem em expansão, passam a ter a sensibilidade da importância do bom design como elemento-chave para as marcas. É uma ótima experiência que aprendemos no dia a dia.
Eles abordam os projetos do LAB. Em que consiste?
O LAB é a nossa ponta de lança tanto para os clientes externos quanto para os objetivos de médio e longo prazo da agência. É de onde articulamos a estratégia do projeto, além de liderar as áreas de pesquisa e inovação. Gostamos de sublinhar que o LAB trabalha de forma transversal e colaborativa com as restantes equipas e com os clientes para encontrar a forma como as marcas e as suas embalagens podem ganhar relevância. Trabalhamos analisando o contexto, investigando tendências e, acima de tudo, entendendo profundamente a marca para a qual trabalhamos. É fundamental ser claro sobre seus objetivos para traduzi-los em conceitos poderosos e um design icônico que ajuda você a se conectar com as pessoas.
O que você prioriza ao projetar a embalagem de um produto?
Quando iniciamos um projeto, e uma vez definida a estratégia, o mais importante é saber transferi-lo para um conceito poderoso, a Grande Ideia, pois este será o eixo que apoiará o design. O conceito deve ser claro e diferencial, para tornar nosso design diferenciado. Procuramos nos comunicar de forma significativa e relevante para nos conectarmos com os consumidores. É isso que vai nos diferenciar da concorrência. E é por isso que nossos designs, cuidados até o último detalhe, ajudam a criar a marca através da embalagem. Gostamos de dizer que nossos designs têm alma. Caso contrário, seriam um mero elemento estético ou funcional.
Eles estão aplicando critérios de sustentabilidade e ecodesign?
A sustentabilidade é um dos nossos pilares estratégicos. Internamente, buscamos aprimorar continuamente nossos processos, otimizando o uso de recursos e criando uma cultura corporativa que estimule a equipe a gerar um impacto positivo no meio ambiente. Externamente, de mãos dadas com as marcas, os ajudamos através de branding e embalagem a transferir a transformação em que estão imersos, bem como suas iniciativas de sustentabilidade por meio de inovações de produtos. Um bom exemplo disso é o Café Saula e sua nova linha de embalagens compostáveis. O objetivo era conectar-se com o target a partir da qualidade de seus blends, agregando o novo pilar estratégico da sustentabilidade e preservando seu posicionamento de marca premium. Para refletir isso, do Batllegroup criamos um novo design baseado nos três grandes ativos de sua marca: a composição icônica, a cor amarela e o contêiner de alumínio. Convidamos você para ver o resultado
no linear.
¿A Origem Botânica seria o melhor exemplo nesse sentido?
Sem dúvida! A Origem Botânica foi um grande desafio tanto para o cliente (Reckitt) quanto para nós. Numa categoria muito madura, tivemos que lançar uma nova linha de detergentes com sustentabilidade e sua composição com 97% de ingredientes botânicos como principal valor. Tinha que transmitir naturalidade e respeito pelas pessoas e pelo meio ambiente, ao mesmo tempo em que destacava seu poder como limpador. E nós entendemos! Criamos ao mesmo tempo uma marca e um design de volume que respira respeito, naturalidade e eficiência e que não temos dúvidas de que está se conectando com as novas gerações, mais conscientes e preocupadas com o tipo de produtos que consomem.
É mais fácil criar uma marca do zero do que redesenhar um clássico como o ColaCao?
Cada projeto é único. Quando se trata de redesenhar uma embalagem, é preciso entender muito bem o DNA da marca, seu momento atual e sua estratégia futura para saber traduzi-la em objetivos de design. É muito importante preservar o seu DNA e respeitar os ativos da marca na embalagem, ou seja, aqueles elementos distintivos que ajudam uma marca a ser reconhecida, a ver quais manter e quais evoluir para sua revitalização. Em vez disso, você trabalha de maneira diferente para criar um design totalmente novo. É muito importante entender plenamente os objetivos da marca e construir o novo design a partir do que é relevante para o consumidor e distintivo para a marca e seu produto, com um conceito arrojado e uma narrativa única.
Entre os últimos prémios que receberam, destacam-se os da edição limitada Made of Spain 2019 do Licor 43, em que partiu dos azulejos do bairro Austrias de Madrid. Como surgiu a ideia?
Este é um dos projectos de que mais nos orgulhamos e que não para de nos alegrar. Made of Spain é uma série de edições limitadas com as quais Licor 43 quer celebrar a singularidade da arte e cultura espanholas. Para enfocar a proposta, fizemos uma investigação muito completa sobre os elementos icônicos do artesanato característico da Espanha. Procuramos todos os cantos do nosso país com o intuito de fugir dos clichês habituais e encontrar um elemento popular que tivesse potencial para se tornar um conceito com uma narrativa interessante e única. Não tínhamos isso tão longe! O projeto final é inspirado nos belos azulejos dourados e azuis das tabernas centenárias do bairro Austrias de Madri. Com um trabalho meticuloso e cuidadoso, misturamos linhas e motivos, resultando num design bastante contemporâneo.
Há algum outro projeto que você gostaria de comentar?
O redesenho da marca e da embalagem de uma marca de amor como a ColaCao, porque redesenhar uma marca com a história da ColaCao é um desafio emocionante e, além disso, não é fácil, como mencionei numa questão anterior. O objetivo da marca foi reforçar a sua liderança e evoluir o seu branding para continuar a ligar-se às novas gerações, que pedem mais proximidade e transparência. Portanto, um dos requisitos da marca era oferecer mais informações sobre o produto e sua receita. Aproveitamos a grande narrativa que a ColaCao tem para explicar a história dos seus pedacinhos, que vão desde a colheita à selecção do cacau, com uma ilustração que envolve a embalagem dando um efeito 360 °. Procuramos transmitir uma naturalidade simples e honesta, sem ser excessivamente promissora, através do cacaueiro, que nos transporta ao local e origem do ingrediente.
Para onde o design de embalagens está indo atualmente? A sustentabilidade é, mais do que uma tendência, uma premissa, mas você também concorda com o predomínio do minimalismo, em paralelo com as embalagens sensoriais, experienciais que interagem com o consumidor?
Totalmente. Esta pergunta é uma resposta em si mesma. No Batllegroup estamos muito atentos às tendências de embalagens e contextos de mercado que fazem a embalagem evoluir. A inovação está no centro da nossa agência e por isso concebemos as embalagens a partir de uma abordagem omnicanal, tendo em conta as tendências de consumo. Por exemplo, esta pandemia trouxe-nos novas formas de fazer compras, como o fortalecimento do comércio local ou a explosão das compras online - temos um artigo sobre o assunto no nosso blog que o convidamos a ler. Essas mudanças no consumo nos obrigam a propor novas formas de vender e comunicar os produtos com embalagem.
Com o surgimento do e-commerce, é cada vez mais necessário projetar pensando nas telas (ou seja, como ficará o produto não só na prateleira, mas também no celular, no tablet etc.)?
No Batllegrup, desenvolvemos projetos holísticos há anos. Criamos uma estratégia sólida onde a embalagem desempenha um papel diferente dependendo de onde é comercializada ou utilizada. Existem muitas maneiras de trabalhar. Às vezes, temos que mudar o design de uma embalagem do físico para o digital, então temos que adaptar os conteúdos para que eles se conectem com o público do canal que será comercializado. É complementado com imagens contextuais ou audiovisuais que ajudam a entender melhor os benefícios ou uso do produto. Outras vezes, o produto é 100% conceituado pensando onde será vendido, fato que determina seu formato, volume, materiais, visuais e mensagens a serem comunicadas.
O setor de design na Espanha está bem de saúde? Você foi afetado pela pandemia e pelo surgimento de tecnologias cada vez mais acessíveis que permitem ao cliente "projetar" seu produto?
Tenho o prazer de afirmar enfaticamente que o setor do design na Espanha está de boa saúde. Na verdade, são os jovens designers que estão criando tendências. Vejo isso todos os dias com os alunos do Mestrado em Branding e Embalagem da BAU, Centro Universitário de Design de Barcelona, do qual tenho promovido e coordenado há mais de 10 anos. Embora seja claro que a pandemia afetou, para melhor e para pior. A quem não?! Por exemplo, trabalhando remotamente. Por um lado, por vezes é um desafio na gestão de equipas, embora, por outro, graças às ferramentas online possamos ser mais flexíveis e permitir-nos colaborar com profissionais de todo o mundo, co-criar de outra forma com os nossos clientes ou aproximar os projetos do usuário para obter seu feedback de forma muito mais ágil.
Quais são os objetivos definidos para este 2021?
É um ano em que a assertividade e a empatia terão um papel importante. Onde estaremos muito atentos para onde está o futuro das embalagens e repensaremos continuamente o papel do design e de agências especializadas como a nossa. Continuaremos avançando para focar no crescimento do Batllegroup, valorizando o design, a sustentabilidade e a digitalização. E não podemos fazer tudo isso sem trabalhar de mãos dadas com marcas, consumidores e as novas gerações na esperança de contribuir, por meio do design, para transformar o mundo em que vivemos.
