Kantar lançou uma nova edição do Índice do Setor de Sustentabilidade 2025, o relatório que oferece opiniões e atitudes dos consumidores sobre Sustentabilidade para 42 categorias em 22 países ao redor do mundo. A Kantar desenvolveu uma lista de 10 mitos comuns sobre sustentabilidade, desmascarando-os ou confirmando-os com base em dados e insights valiosos.
Sobre os 10 mitos mais comuns sobre sustentabilidade:
1. “A sustentabilidade diz respeito apenas ao meio ambiente.” Sustentabilidade é um termo abrangente que abrange aspectos sociais, econômicos e ambientais. Não se trata apenas de proteger o meio ambiente, mas também de melhorar a qualidade de vida das pessoas e promover práticas comerciais responsáveis. De acordo com o relatório Sustainability Sector Index 2025, 65% dos consumidores acreditam que a sustentabilidade também inclui aspectos sociais e econômicos.
2. “A sustentabilidade só faz sentido para alguns setores.” Na realidade, todos os setores podem e devem adotar práticas sustentáveis. A sustentabilidade é relevante para todos os setores, da moda à tecnologia, e pode gerar benefícios significativos em termos de reputação e eficiência. Setenta por cento das empresas em setores não poluentes relataram melhora na reputação após adotar práticas sustentáveis, e os consumidores citam problemas de sustentabilidade relacionados a todos os 70 setores analisados. Para as marcas, o fundamental é entender como os consumidores percebem um determinado setor, quais são os riscos percebidos desse setor e, assim, estabelecer prioridades.
3. “Sustentabilidade significa a mesma coisa para todos.” A sustentabilidade é uma preocupação generalizada e, na Espanha, 7 em cada 10 pessoas dizem que os consumidores precisam fazer tudo o que puderem para combater a desigualdade social e a injustiça, bem como as mudanças climáticas. No entanto, a sustentabilidade pode ter diferentes significados e prioridades dependendo do contexto cultural e econômico, e até mesmo entre gerações. O que é importante para um idoso (bem-estar físico ou preocupação ambiental) pode não necessariamente coincidir com a Geração X, que apoia produtos sustentáveis, desde que sejam acessíveis. É importante adaptar as estratégias de sustentabilidade às necessidades de cada grupo populacional.
4. “A sustentabilidade só avançará se for impulsionada pelos consumidores e pelo ativismo.” Embora consumidores e ativistas desempenhem um papel crucial, as empresas também devem liderar a mudança em direção a práticas mais sustentáveis, especialmente devido ao papel que os consumidores atribuem a elas. 66% dos consumidores dizem que é responsabilidade das empresas resolver problemas climáticos e ambientais, enquanto 59% acreditam que as empresas têm a responsabilidade de tornar a sociedade mais justa. A colaboração entre todos é essencial para alcançar um impacto significativo.
5. “A sustentabilidade não faz parte das responsabilidades do Marketing.” O marketing desempenha um papel fundamental na promoção da sustentabilidade. As marcas podem usar suas plataformas para educar os consumidores e incentivar um comportamento responsável. O relatório "Marketing Sustentável 2030" da Kantar e da WFA destaca que 88% dos profissionais de marketing espanhóis dizem que as marcas têm a responsabilidade de ajudar as pessoas a viver de forma mais sustentável e que elas têm as habilidades certas para conseguir isso.
6. “A sustentabilidade é muito polarizadora: pode me trazer negócios, mas também pode provocar rejeição.” A sustentabilidade pode gerar opiniões divididas; na verdade, 55% dos consumidores estão dispostos a apoiar marcas sustentáveis, mas 45% têm preocupações com o greenwashing. No entanto, uma comunicação transparente e autêntica pode ajudar a mitigar o risco de rejeição e construir um relacionamento de confiança com os consumidores, o que leva ao crescimento do negócio. Uma análise das 100 maiores marcas globais feita pela Kantar BrandZ mostra que a percepção de sustentabilidade por si só contribui com até 10% para o valor da marca.
7. “Encontrar produtos sustentáveis é complicado.” A disponibilidade de produtos sustentáveis pode ser limitada, mas está aumentando. O problema é a percepção, pois a dificuldade em encontrar produtos sustentáveis está entre as barreiras mais significativas que impedem os consumidores de levar um estilo de vida mais sustentável. 39% dizem que não sabem onde encontrar produtos éticos e sustentáveis, e 53% acham que é muito difícil saber quando um produto é bom ou ruim em termos éticos ou sustentáveis. As marcas devem trabalhar para facilitar o acesso a esses produtos e educar os consumidores sobre seus benefícios, pois sabemos que marcas que estão sempre presentes atraem 7 vezes mais compradores do que aquelas que estão presentes apenas em metade das ocasiões de compra.
8. “Produtos sustentáveis são mais caros.” Nesse ponto, a percepção do consumidor é clara: 70% dizem que coisas que são boas para o meio ambiente e/ou para a sociedade são mais caras. A verdade é que, embora alguns produtos sustentáveis possam ter um preço inicial mais alto, eles podem gerar economias significativas em termos de eficiência e redução de resíduos a longo prazo. Além disso, devemos considerar que há tendências que estão remodelando a sustentabilidade por meio da inclusão, redução de resíduos, modelos de negócios circulares e abordagens regenerativas.
9. “A comunicação sobre sustentabilidade deve ser principalmente institucional.” A comunicação de sustentabilidade pode ser criativa e envolvente. As marcas devem encontrar maneiras inovadoras de envolver os consumidores e destacar seus esforços de sustentabilidade. Graças ao banco de dados LINK da Kantar, sabemos que os consumidores prestam mais atenção às comunicações com uma mensagem de sustentabilidade, então anúncios que comunicam uma mensagem de sustentabilidade ajudam a execução criativa a se destacar e ajudam a aumentar a sensação de diferença relevante para a marca.
10. “É melhor manter um perfil discreto ao comunicar sobre sustentabilidade, para evitar acusações de greenwashing.” Os consumidores são naturalmente céticos quando se trata de sustentabilidade, com 71% relatando preocupações sobre marcas se envolvendo apenas por razões ambientais, enquanto 55% viram ou ouviram informações incorretas sobre ações sustentáveis de marcas. Mas ficar em silêncio não é a resposta. Transparência e autenticidade são fundamentais. As marcas devem comunicar seus esforços de forma clara e honesta, oferecendo mensagens de sustentabilidade consistentes com a marca.
Carmen Dato, Diretor de Sustentabilidade e Reputação da Kantar Espanha, comentou: “Em um mundo onde a sustentabilidade se tornou um conceito-chave para marcas, consumidores e instituições, é mais importante do que nunca separar os fatos da ficção. Com este decálogo, desmistificamos conceitos errôneos e fornecemos uma compreensão clara da sustentabilidade no contexto atual. Isso é de vital importância para as marcas, pois os consumidores não apenas as consideram participantes-chave no caminho para um estilo de vida mais sustentável, mas trabalhar estratégica e honestamente na sustentabilidade também é um impulsionador do crescimento dos negócios.”
